Norma adalah aturan yang berlaku di kehidupan bermasyarakat. Aturan yang bertujuan untuk mencapai kehidupan masyarakat yang aman, tertib dan sentosa. Norma terdiri dari beberapa macam/jenis, antara lain yaitu :

Adalah suatu norma yang berdasarkan ajaran aqidah suatu agama. Norma ini bersifat mutlak yang mengharuskan ketaatan para penganutnya. Apabila seseorang tidak memiliki iman dan keyakinan yang kuat, orang tersebut cenderung melanggar norma-norma agama.

Norma ini didasarkan pada hati nurani atau ahlak manusia. Melakukan pelecehan seksual adalah salah satu dari pelanggaran dari norma kesusilan.

Adalah norma yang berpangkal dari aturan tingkah laku yang berlaku di masyrakat. Cara berpakaian dan bersikap adalah beberapa contoh dari norma kesopanan.

Norma ini merupakan hasil dari perbuatan yang dilakukan secara berulang-ulang dalam bentuk yang sama sehingga menjadi kebiasaan. Orang-orang yang tidak melakukan norma ini dianggap aneh oleh anggota masyarakat yang lain. Kegiatan melakukan acara selamatan, kelahiran bayi dan mudik atau pulang kampung adalah contoh dari norma ini.

Adalah himpunan petunjuk hidup atau perintah dan larangan yang mengatur tata tertib dalam suatu masyarakat (negara). Sangsi norma hukum bersifat mengikat dan memaksa. Melanggar rambu-rambu lalulintas adalah salah satu contoh dari norma hukum.

Secara umum etika dibagi menjadi 2, yaitu etika umum dan etika khusus. Etika umum adalah etika yang berbicara mengenai norma dan nilai moral, kondisi-kondisi dasar bagi manusia untuk bertindak secara etis. Sedangkan etika khusus adalah penerapan prinsip atau norma moral dasar dalam bidang kehidupan yang khusus. Etika khusus ini dibagi meliputi 3 jenis, yaitu etika individual, etika social, dan etika lingkungan hidup.

Etika individual adalah etika yang lebih menyangkut tentang kewajiban dan sikap manusia terhadap dirinya sendiri. Etika social lebih mengutamakan kewajiban, hak, sikap, dan pola perilaku manusia sebagai makhluk social dalam interaksinya dengan sesamanya. Sedangkan etika lingkungan hidup berbicara mengenai hubungan manusia yang berdampak baik secara langsung maupun tidak langsung dengan lingkungan hidupnya secara keseluruhan.

Etika bisnis memiliki prinsip-prinsip yang harus ditempuh perusahaan oleh perusahaan untuk mencapai tujuannya dan harus dijadikan pedoman agar memiliki standar baku yang mencegah timbulnya ketimpangan dalam memandang etika moral sebagai standar kerja atau operasi perusahaan. Muslich (1998: 31-33) mengemukakan prinsip-prinsip etika bisnis sebagai berikut:

Prinsip otonomi : Prinsip otonomi memandang bahwa perusahaan secara bebas memiliki wewenang sesuai dengan bidang yang dilakukan dan pelaksanaannya dengan visi dan misi yang dimilikinya. Kebijakan yang diambil perusahaan harus diarahkan untuk pengembangan visi dan misi perusahaan yang berorientasi pada kemakmuran dan kesejahteraan karyawan dan komunitasnya.

Prinsip kejujuran : Kejujuran merupakan nilai yang paling mendasar dalam mendukung keberhasilan perusahaan. Kejujuran harus diarahkan pada semua pihak, baik internal maupun eksternal perusahaan. Jika prinsip kejujuran ini dapat dipegang teguh oleh perusahaan, maka akan dapat meningkatkan kepercayaan dari lingkungan perusahaan tersebut.

Prinsip tidak berniat jahat : Prinsip ini ada hubungan erat dengan prinsip kejujuran. Penerapan prinsip kejujuran yang ketat akan mampu meredam niat jahat perusahaan itu.

Prinsip keadilan : Perusahaan harus bersikap adil kepada pihak-pihak yang terkait dengan sistem bisnis. Contohnya, upah yang adil kepada karywan sesuai kontribusinya, pelayanan yang sama kepada konsumen, dan lain-lain.

Prinsip hormat pada diri sendiri : Perlunya menjaga citra baik perusahaan tersebut melalui prinsip kejujuran, tidak berniat jahat dan prinsip keadilan.

Stakeholders adalah kelompok-kelompok yang berada di dalam maupun di luar perusahaan/organisasi yang mempunyai peranan dalam menentukan keberhasilan perusahaan. Mereka juga adalah pihak-pihak yang menjadi khalayak sasaran kegiatan PR (Kasali, 2003:63).

Kelompok stakeholders:

Kelompok primer. Pemilik modal atau saham, kreditor, karyawan, pemasok, konsumen, penyalur dan pesaing atau rekanan. Perusahaan harus menjalin relasi bisnis yang baik dan etis dengan kelompok ini

Kelompok sekunder. Pemerintah setempat, pemerintah asing, kelompok sosial, media massa, kelompok pendukung, masyarakat.

Dalam menjalankan program komunikasi krisis, pertama-tama perusahaan/organisasi perlu mempertimbangkan publik atau khalayak sasaran, karena itu perusahaan/organisasi perlu mengenal siapa yang menjadi publik atau stakeholder-nya. Fearn-Banks membagi publik ke dalam kategori berikut (Putra, 1999:99):

Yakni publik yang punya kekuasaan untuk memutuskan suatu persoalan. Termasuk di dalamnya antara lain Dewan Direktur, pemegang saham, komisaris perusahaan dan pemerintah.

Yakni kelompok orang yang menjadikan sebuah organisasi dapat berputar. Termasuk di dalamnya antara lain para karyawan, konsumen, dan lain-lain.

Yakni kelompok orang yang mempunyai kepentingan yang sama dengan organisasi/ perusahaan. Termasuk di dalamnya adalah para anggota asosiasi atau perkumpulan perusahaan-perusahaan sejenis.

Yakni kelompok orang yang secara tidak langsung berhubungan dengan organisasi/ perusahaan dalam suatu krisis. Yang tergolong dalam kategori ini antara lain media dan kelompok-kelompok komunitas.

Kriteria dan Prinsip Utilitarianisme

Ada tiga kriteria objektif dijadikan dasar objektif sekaligus norma untuk menilai kebijaksanaan atau tindakan.

Manfaat : bahwa kebijkaan atau tindakan tertentu dapat mandatangkan manfaat atau kegunaan tertentu.

Manfaat terbesar : sama halnya seperti yang di atas, mendatangkan manfaat yang lebih besar dalam situasi yang lebih besar. Tujuannya meminimisasikan kerugian sekecil mungkin.

Pertanyaan mengenai menfaat : manfatnya untuk siapa? Saya, dia, mereka atau kita.

Kriteria yang sekaligus menjadi pegangan objektif etika Utilitarianisme adalah manfaat terbesar bagi sebanyak mungkin orang. Dengan kata lain, kebijakan atau tindakan yang baik dan tepat dari segi etis menurut Utilitarianisme adalah kebijakan atau tindakan yang membawa manfaat terbesar bagi sebanyak mungkin orang atau tindakan yang memberika kerugian bagi sekecil orang / kelompok tertentu.

Atas dasar ketiga Kriteria tersebut, etika Utilitarianisme memiliki tiga prinsip yaitu :

Tindakan yang baik dan tepat secara moral

Tindakan yang bermanfaat besar

Manfaat yang paling besar untuk paling banyak orang

Nilai positif etika ultilitarinisme

Rasionlitasnya. Prinsip moral yang diajukan oleh etika ultilitarinisme tidak didasarakan pada aturan – aturan kaku yang mungkin tidak kita pahami.

Universalitas. Mengutamakan manfaat atau akibat baik dari suatu tindakan bagi banyak orang yang melakukan tindakan itu.

Dasar pemikirannya adalah bahwa kepentingan orang sama bobotnya. Artinya yang baik bagi saya, yang baik juga bagi orang lain.

MANFAAT merupakan sebuah konsep yang begitu luas sehingga dalam praktiknya malah menimbulkan kesulitan yang tidak sedikit. Kaarena manfaat manusia berbeda yang 1 dengan yang lainnya.

PERSOALAN KLASIK yang lebih filosofis adalag bahwa etika ultilitarinisme tidak pernaah menganggap serius suatu tindakan pada dirinya sendiri dan hanya memperhatikan nilai dari suatu tindakan sejauh kaitan dengan akibatnya. Padahal, sangat mungkin terjadi suatu tindaakan pada dasarnya tidak baik, tetapi ternyata mendatangkan keuntungan atau manfaat.

ETIKA ULTILITARINISME tidak pernah menganggap serius kemauan atau motivasi baik seseorang

VARIABLE yang dinilai tidak semuanya bisa dikuantifikasi. Karena itu sulit mengukur dan membandingkan keuntungan dan kerugian hanya berdasarkan variable yang ada.

KESULITAN dalam menentukan prioritas mana yang paling diutamakan.

BAHWA ETIKA ULTILITARINISME membenarkan hak kelompok minoritas tertentu dikorbankan demi kepentingn mayoritas. Yang artinya etika ultilitarinisme membenarkan penindasan dan ketidakadilan demi manfaat yang lebih bagi sekelompok orang.

Syarat bagi Tanggung Jawab Moral diantaranya adalah

Tindakan itu dijalankan oleh pribadi yang rasional

Bebas dari tekanan, ancaman, paksaan atau apapun namanya

Orang yang melakukan tindakan tertentu memang mau melakukan tindakan itu.

Terdapat dua pandangan (Richard T. De George, Business Ethics, hlm.153), yaitu:

Legal-creator, perusahaan sepenuhnya ciptaan hukum, karena itu ada hanya berdasarkan hukum

Legal-recognition, suatu usaha bebas dan produktif

Argumen yang Menentang Perlunya Keterlibatan Sosial Perusahaan

Tujuan utama Bisnis adalah Mengejar Keuntungan Sebesar-besarnya

Tujuan yang terbagi-bagi dan Harapan yang membingungkan

Biaya Keterlibatan Sosial

Kurangnya Tenaga Terampil di Bidang Kegiatan Sosial

Argumen yang Mendukung Perlunya Keterlibatan Sosial Perusahaan

Kebutuhan dan Harapan Masyarakat yang Semakin Berubah

Terbatasnya Sumber Daya Alam

Lingkungan Sosial yang Lebih Baik

Perimbangan Tanggung Jawab dan Kekuasaan

Bisnis Mempunyai Sumber Daya yang Berguna

Keuntungan Jangka Panjang

Keadilan Legal

Menyangkut hubungan antara individu atau kelompok masyarakat dengan negara. Intinya adalah semua orang atau kelompok masyarakat diperlakukan secara sama oleh negara di hadapan hukum.

Dasar moral :

Semua orang adalah manusia yang mempunyai harkat dan martabat yang sama dan harus diperlakukan secara sama.

Semua orang adalah warga negara yang sama status dan kedudukannya, bahkan sama kewajiban sipilnya, sehingga harus diperlakukan sama sesuai dengan hukum yang berlaku.

Keadilan Komutatif

Mengatur hubungan yg adil atau fair antara orang yg satu dengan yang lain atau warga negara satu dengan warga negara lainnya. Menuntut agar dlm interaksi sosial antara warga satu dengan yang lainnya tidak boleh ada pihak yang dirugikan hak dan kepentingannya. Keadilan ini menuntut agar baik biaya maupun pendapatan sama-sama dipikul secara seimbang.

Keadilan Distributif

Keadilan distributif (keadilan ekonomi) adalah distribusi ekonomi yang merata atau yang dianggap merata bagi semua warga negara. Menyangkut pembagian kekayaan ekonomi atau hasil-hasil pembangunan.

Hak atas upah yang adil

Hak atas upah yang adil merupakan hak legal yang diterima dan dituntut seseorang sejak ia mengikat diri untuk bekerja pada suatu perusahaan. Dengan hak atas upah yang adil sesungguhnya bahwa:

Bahwa setiap pekerja berhak mendapatkan upah, artinya setiap pekerja berhak untuk dibayar.

Setiap orang tidak hanya berhak memperoleh upah, ia juga berhak memperoleh upah yang adil yaitu upah yang sebanding dengan tenaga yang telah disumbangkannya.

Bahwa perinsipnya tidak boleh ada perlakuan yang berbeda atau diskriminatif dalam soal pemberian upah kepada semua karyawan, dengan kata lain harus berlaku prinsip upah yang sama untuk pekerjaan yang sama.

Hak untuk berserikat dan berkumpul

Untuk bisa memperjuangkan kepentingannya, khususnya hak atas upah yang adil, pekerja harus diakui dan dijamin haknya untuk berserikat dan berkumpul. Yang bertujuan untuk bersatu memperjuangkan hak dan kepentingan semua anggota mereka. Menurut De Geroge, dalam suatu masyarakat yang adil, diantara perantara-perantara yang perlu untuk mencapai suatu sistem upah yang adil, serikat pekerja memainkan peran yang penting.

Hak atas perlindungan kesehatan dan keamanan

Selain hak-hak diatas, dalam bisnis modern sekarang ini semakin dianggap penting bahwa para pekerja dijamin keamanan, keselamatan dan kesehatannya. Karena itu pada tempatnya pekerja diasuransikan melalui asuransi kecelakaan dan kesehatan. Ini terutama dituntut pada perusahaan yang bergerak dalam bidang kegiatan yang penuh resiko. Karena itu perusahaan punya kewajiban moral untuk menjaga dan menjamin hak ini, paling kurang dengan mencegah kemungkinan hidup pekerjanya terancam dengan menjamin hak atas perlindungan keamanan, keselamatan dan kesehatan kerja.

Hak untuk diproses hukum secara sah

Hak ini terutama berlaku ketika seorang pekerja dituduh dan diancam dengan hukuman tertentu karena diduga melakukan pelanggaran atau kesalahan tertentu. pekerja tersebut wajib diberi kesempatan untuk mempertanggungjawabkan tindakannya, dan kalau ternyata ia tidak bersalah ia wajib diberi kesempatan untuk membela diri.

Hak atas rahasia pribadi

Karyawan punya hak untuk dirahasiakan data pribadinya, bahkan perusahan harus menerima bahwa ada hal-hal tertentu yang tidak boleh diketahui oleh perusahaan dan ingin tetap dirahasiakan oleh karyawan.

Hak atas rahasia pribadi tidak mutlak, dalam kasus tertentu data yang dianggap paling rahasia harus diketahui oleh perusahaan atau akryawan lainnya, misalnya orang yang menderita penyakit tertentu. Ditakutkan apabila sewaktu-waktu penyakit tersebut kambuh akan merugikan banyak orang atau mungkin mencelakakan orang lain.

Hak atas kebebasan suara hati

Pekerja tidak boleh dipaksa untuk melakukan tindakan tertentu yang dianggapnya tidak baik, atau mungkin baik menurut perusahaan jadi pekerja harus dibiarkan bebas mengikuti apa yang menurut suara hatinya adalah hal yang baik.

Whistle blowing adalah tindakan seorang pekerja yang memutuskan untuk melapor kepada media, kekuasaan internal atau eksternal tentang hal-hal ilegal dan tidak etis yang terjadi di lingkungan kerja. Hal ini merupakan isu yang penting dan dapat berdampak buruk, baik kepada individu tersebut maupun organisasi yang dilaporkan (Vinten, 1994). Menurut Vardi dan Wiener (1996), tindakan ini termasuk tindakan menyimpang karena menyalahi aturan inti pekerjaan dalam perusahaan yang harus dipatuhi oleh semua pekerja. Sedangkan menurut Moberg (1997) tindakan ini dikategorikan sebagai pengkhianatan terhadap perusahaan.

Whistle Blowing dalam perusahaan (misalnya atasan) dapat disebut sebagai perilaku menyimpang tipe O jika termotivasi oleh identifikasi perasaan yang kuat terhadap nilai dan misi yang dimiliki perusahaan, dengan kepedulian terhadap kesuksesan perusahaan itu sendiri. Sedangkan tindakan whistle blowing yang bersifat ”pembalasan dendam” dikategorikan sebagai perilaku menyimpang tipe D karena ada usaha untuk menyebabkan suatu bahaya.

Sementara itu, beberapa peneliti menganggap whistle blowing sebagai suatu bentuk tindakan kewarganegaraan yang baik (Dworkin & Nera, 1997), harus didorong dan bahkan dianugerahi penghargaan. Namun, whistle blowing biasanya dipandang sebagai perilaku menyimpang. Para atasan menganggapnya sebagai tindakan yang merusak yang kadang berupa langkah pembalasan dendam yang nyata (Near & Miceli, 1986). Para atasan berpendapat bahwa pada saat tindakan yang tidak etis terungkap, maka mereka harus berhadapan dengan pihak intern mereka sendiri. Penelitian Near & Miceli mengungkapkan bahwa whistle blower lebih memilih melakukan aksi balas dendam apabila mereka tidak mendapat dukungan yang mereka inginkan dari atasannya, insiden yang terjadi tergolong serius, dan menggunakan sarana eksternal untuk melaporkan kesalahan yang ada.

Kita dapat mengidentifikasi pola tingkatan dari OMB, yaitu sebuah tindakan tidak pantas yang dilakukan di dalam organisasi/perusahaan dan anggota dalam perusahaan memutuskan untuk menentang norma loyalitas kepada perusahaan dan mengungkapkan tindakan tidak pantas tadi kepada pihak luar. Dampaknya, organisasi/perusahaan akan melakukan tindakan menyimpang lebih jauh dengan mengambil aksi balas dendam kepada whistle blower tadi. Perilaku whistle blowing berkembang atas beberapa alasan. Pertama, pergerakan dalam perekonomian yang berhubungan dengan peningkatan kualitas pendidikan, keahlian, dan kepedualian sosial dari para pekerja. Kedua, keadaan ekonomi sekarang telah memberi informasi yang intensif dan menjadi penggerak informasi. Ketiga, akses informasi dan kemudahan berpublikasi menuntun whistle blowing sebagai fenomena yang tidak bisa dicegah atas pergeseran perekonomian ini (Rothschild & Miethe, 1999).

Tidaklah mudah untuk memastikan terjadinya whistle blowing. Rothschild & Miethe (1999) mendapatkan informasi yang menarik tentang hal ini. Dengan menngunakan sampel pekerja dewasa di US, ditemukan bahwa 37% dari mereka menemukan tindakan menyimpang di dalam lingkungan kerja mereka dan 62% dari porsi ini melakukan tindakan whistle blowing. Namun hanya 16% yang melaporkan ke pihak eksternal, sisanya hanya melapor kepada pihak internal yang memiliki kuasa lebih tinggi. Miceli & Nera (1997) memandang whistle blowing sebagai antisocial OB. Antisocial OB adalah tindakan intens yang bersifat membahayakan yang dilakukan anggota organisasi terhadap individu, kelompok, atau organisasi. Untuk perilaku whistle blowing yang diklasifikasikan kedalam golongan ini harus dipastikan tingkat bahaya yang dihasilkan. Perilaku ini sejalan dengan OMB tipe D, yang juga dianggap sebagai aksi balas dendam.

De George (1986) menetapkan tiga kriteria atas whistle blowing yang adil. Pertama organisasi yang dapat menyebabkan bahaya kepada para pekerjanya atau kepada kepentingan publik yang luas. Kedua, kesalahan harus dilaporkan pertama kali kepada pihak internal yang memiliki kekuasaan lebih tinggi, dan ketiga, apabila penyimpangan telah dilaporkan kepada pihak internal yang berwenang namun tidak mendapat hasil, dan bahkan penyimpangan terus berjalan, maka pelaporan penyimpangan kepada pihak eksternal dapat disebut sebagai tindakan kewarganegaraan yang baik.

Menurut James (1984), whistle blower dalam for-profit organization akan dikenakan pemutusan kerja. Mereka juga akan masuk dalam blacklist yang tidak mendapat surat rekomendasi. Sementara itu, dalam non-for-profit organization, whistle blower biasanya dipindahkan, diturunkan posisinya, dan tidak akan mendapat promosi. Perilaku whistle blowing dapat terjadi sebagai akibat dari penanaman nilai yang kuat atas suatu organisasi, mencakup bagaimana dan apa nilai-nilai serta budaya yang terdapat dalam organisasi tersebut. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa pengaruh sosial dan budaya organisasi merupakan pengaruh yang kuat terhadap terjadinya whistle blowing.

Hal ini terjadi ketika seorang atau beberapa orang karyawan tahu mengenai kecurangan yang dilakukan oleh karyawan lain atau kepala bagiannya kemudian melaporkan kecurangan itu kepada pimpinan perusahaan yang lebih tinggi. Motivasi utama dari whistle blowing adalah motivasi moral: demi mencegah kerugian bagi perusahaan tersebut. Motivasi moral ada dua macam motivasi moral baik dan motivasi moral buruk.

Menyangkut kasus dimana seorang pekerja mengetahui kecurangan yang dilakukan perusahaannnya lalu membocorkannya kepada masyarakat karena dia tahu bahwa kecurangan itu akan merugikan masyarakat. Misalnya; manipulasi kadar bahan mentah dalam formula sebuah produk. Motivasi utamanya adalah mencegah kerugian bagi masyarakat atau konsumen.

Kontrak (perjanjian) adalah suatu "peristiwa di mana seorang berjanji kepada orang lain atau di mana dua orang itu saling berjanji untuk melaksanakan suatu hal ". (Subekti, 1983:1). Melalui kontrak terciptalah perikatan atau hubungan hukum yang menimbulkan hak dan kewajiban pada masing-masing pihak yang membuat kontrak. Dengan kata lain, para pihak terikat untuk mematuhi kontrak yang telah mereka buat tersebut. Dalam hal ini fungsi kontrak sama dengan perundang-undangan, tetapi hanya berlaku khusus terhadap para pembuatnya saja. Secara hukum, kontrak dapat dipaksakan berlaku melalui pengadilan. Hukum memberikan sanksi terhadap pelaku pelanggaran kontrak atau ingkar janji (wanprestasi).

Kontrak Dianggap Baik Dan Adil

KEDUA belah pihak mengetahui sepenuhnya hakikat dan kondisi persetujuan yang mereka sepakat

TIDAK ADA pihak yang memalsukan fakta tentang kondisi dan syarat-syarat kontrak

TIDAK ADA pemaksaan

TIDAK MENGIKAT untuk tindakan yang bertentangan dengan moralitas

Perangkat pengendali Untuk menjamin Kedua pihak adalah Aturan moral dalam hati sanubari dan Aturan hukum yang memberikan sanksi. kedua perangkat tersebut diberlakukan karena dua alasan:

Posisi konsumen yang lebih lemah,terutam untuk pasar monopolistis

Konsumen membiayai produsen dalam penyediaan kebutuhan

Kewajiban Produsen

Memenuhi ketentuan yang melekat pada produk

Menyingkapkan semua informasi

Tidak mengatakan yang tidak benar tentang produk yang diwarkan

Pertimbangan Gerakan Konsumen

Produk yang semakin banyak dan rumit

Terspesialisasinya jenis jasa

Pengaruh iklan terhadap kehidupan konsumen

Keamanan produk yang tidak diperhatikan

Posisi konsumen yang lemah

Masyarakat modern adalah masyarakat pasar atau masyarakat bisnis atau juga disebut sebagai masyarakat konsumen. Alasannya tentu jelas, semua orang dalam satu atau lain bentuk tanpa terkecuali adalah konsumen dari salah satu barang yang diperoleh melalui kegiatan bisnis. Semua manusia adalah konsumen, termasuk pelaku bisnis atau produsen sendiri. Karena itu, tidak berlebihan kalau bisnis adalah bagian integral dari masyarakat modern, dan mempengaruhi manusia baik secara positif maupun secara negative. Bisnis ikut menentukan baik buruknya dan maju tidaknya kebudayaan manusia pada abad modern ini.

Hubungan Produsen dan Konsumen

Pada umumnya konsumen dianggap mempunyai ahak tertentu yang wajib dipenuhi oleh produsen, yang disebut sebagai hak kontraktual. Hak kontraktual adalah hak yang timbul dan dimiliki seseorang ketika ia memasuki suatu persetujuan atau kontrak dengan pihak lain. Maka, hak ini hanya terwujud dan mengikat orang-orang tertentu, yaitu orang-orang yang mengadakan persetujuan atau kontrak satu dengan yang lainnya. Hak ini tergantung dan diatur oleh aturan yang ada dalam masing-masing masyarakat.

Ada beberapa aturan yang perlu dipenuhi dalam sebuah kontrak yang dianggap baik dan adil, yang menjadi dasar bagi hak kontraktual setiap pihak dalam suatu kontrak.

Kedua belah pihak mengetahui sepenuhnya hakikat dan kondisi persetujuan yang mereka sepakati. Termasuk disini, setiap pihak harus tahu hak dan kewajibann, apa konsekuensi dari persetujuan atau kontrak itu, angka waktu dan lingkup kontrak itu dan sebagainya.

Tidak ada pihak yang secara sengajamemberian fakta yang salah atau memsukan fakta tentang kondisi dan syarat-syarat kontrak untuk pihak yang lain. Semua informasi yang relevan untuk diketahui oleh pihak lain

Tidak boleh ada pihak yag dipaksa untuk melakukan kontrak atau persetujuan itu. Kontrak atau persetujuan yang dilakukan dalam keadaan terpaksa dan dipaksa harus batal demi hukum.

Kontrak juga tidak mengikat bagi pihak mana pun untuktindakan yang bertentangan dengan moralitas.

Hubungan antara produsen dan konsumen adalah hubungan kontraktual karena hubungan jual didasarkan pada kontrak tertentu diantara produsen dan konsumen,maka hubungan tersebut merupakanhubungann kontraktual. Karena itu, aturan atau ketentuan di atas harus juga beraku untuk produsen dan konsumen tersebut. Karena itu, masing-masing pihak mempunyai hak dan kewajiban yang sama-sama harus dipenuhi. Adanya hak pada konsumen atas dasar bahwa interaksi bisnis adalah interaksi manusia lebih berlaku lagi dalam transaksi bisnis antara penyaluR dan konsumen atau pelanggan. Dalam transaksiini jelas terlihat bahwa transaksi tersebut adalahh suatubentuk interaksimanusia. Karenaitu,kendati penyalur hanyamenjadi perantara antara produsen dankonsumen,mereka juga mempunyai tanggung jawabdan kewajiban moral untuk mmemperhatikan hak dan kepentingan konsumen yng dilayaninya.

Atas dasar ini,sebagaimana halnya dalam inteeraksi social mana pun, demi menjamin hak masing-masing pihak dibutuhkan dua perangkat pengendali atau aturan.

Ada aturan moral yang tertanam dalamhati sanubari masing-masing orang dan seluruh masyarakat yang akan berfungsi mengendalikan dan memaksa dari dalan baik produsen mauoun konsumen untuk menghargai atau tidak merugikan hak dan kepentingan masing-masing pihak.

Perlu ada aturan hukum yyang dengan sanksi dan hukumannya akan seara efektif mengendalikan dan memksa setiap pihakuntuk menghormati atau paling kurang tidak merugikan hak dan kepentingan masing-masing pihak.

Kedua perangkat pengendali ini terutama tertuju pada produsen dalam hubungan nya dengan konsumen, paling kurang karena dua alasan berikut :

Dalam hubungan antara konsumen atau pelanggan disuatu pihak dan pemasok, produsen dan penyalur barang atau jasa tertentu dipihak lain, konsumen atau pelanggan terutama berada pada posisi lemah dan rentan untuk dirugikan.

Dalam kerangka bisnis sebuah proesi, konsumen sesungguhnya membayar produsen untuk menyediakn barang kebutuhn hiduonya secara profesional.

Gerakan Konsumen

Kewajiban produsen dan konsumen disatu pihak dan hak konsumen dipihak lain, sebagaimana dipaparkan diatas, jauh lebiih mudah untuk dikatakan daripada dilaksanakan karena alasan-alasan berikut :

Kendati banyak produsen punya hati ems dan punya kesadaran moraltinggi, hati dan kesadaran moralnya itu sering dibungkam oleh keinginan untuk mendapatkan keuntungan atau uang dalam waktu singkat daripada memperdulikan hak konsumen.

Iklan memiliki peran ganda. Bagi produsen ia tidak hanya sebagai media informasi yang menjembatani produsen dengan konsumen, tetapi juga bagi konsumen iklan adalah cara untuk membangun citra atau kepercayaan terhadap dirinya. Produk itu sendiri sebenarnya tidak dapat diwakili hanya dengan menampilkan beberapa menit adegan atau percakapan singkat dalam layar televisi, atau melalui sekian baris kata-kata indah dalam surat kabar atau majalah, ataupun gambar wanita sensual yang mengundang perhatian para pria. Sehebat-hebatnya iklan yang dikemas dalam ide yang muktahir, ia tidak akan pernah mewakili kualitas produk yang dipasarkan. Jika iklan terlalu diperindah lebih daripada isinya, kemungkinan ia menipu. Jika proses penipuan dilakukan secara terus terang dan meningkat, maka lambat laun ia akan menghancurkan jaringan kemitraan. Kunci keberhasilan iklan terletak pada cara memahami sikap pendengar atau pemirsa agar mereka dapat memahami gambaran produk secara jelas dan mereka dapat mengambil keputusan secara arif.

Bagaimana seharusnya produsen dan konsumen memahami fungsi iklan dengan baik? Sonny Keraf membagi fungsi iklan dalam dua hal yaitu: (1) iklan sebagai pemberi informasi; dan (2) iklan sebagai pembentuk pendapat umum. Iklan sebagai pemberi informasi sudah disinggung pada bagian awal. Iklan sebagai pembentuk pendapat umum dipakai oleh propagandis sebagai cara untuk mempengaruhi opini publik. Dalam hal ini, iklan bertujuan untuk menciptakan rasa ingin tahu atau penasaran untuk memiliki atau membeli produk. Fungsi yang pertama dan kedua memiliki cara kerja yang kuat secara psikologis bagi calon konsumen. Jika sudah terbentuk dalam pola pikir yang melekat, maka ia akan membahayakan konsumen yang hanya tertarik pada alat-alat promosi.

Iklan berfungsi sebagai pemberi informasi.

Pada fungsi ini iklan merupakan media untuk menyampaikan informasi yang sebenarnya kepada masyarakat tentang produk yang akan atau sedang ditawarkan di pasar. Pada fungsi ini iklan membeberkan dan menggambarkan seluruh kenyataan serinci mungkin tentang suatu produk. Tujuannya agar calon konsumen dapat mengetahui dengan baik produk itu, sehingga akirnya memutuskan untuk membeli produk tersebut.

Iklan berfungsi sebagai pembentuk opini (pendapat) umum.

Pada fungsi ini iklan mirip dengan fungsi propaganda politik yang berupaya mempengaruhi massa pemilih. Dengan kata lain,iklan berfungsi menarik dan mempengaruhi calon konsumen untk membeli produk yang diiklankan. Caranya dengan menampilkan model iklan yang persuasif, manipulatif, tendensus dengan maksud menggiring konsumen untuk membeli produk. Secara etis, iklan manipulatif jelas dilarang, karena memanipulasi manusia dan merugikan pihak lain.